A marca de estilo de vida de luxo americana invadindo Cotswolds

Jackie Daly

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Se você espera conversar sobre móveis com Gary Friedman, o carismático presidente e CEO da marca americana de utensílios domésticos RH (anteriormente conhecida como Restoration Hardware), terá uma surpresa. Ele fala no ritmo de uma Kalashnikov de tiro rápido e se diverte com histórias de Leonardo da Vinci e arquitetura sem mencionar os designs de utensílios domésticos da marca. Mas todas essas influências alimentam o conceito de varejo da marca, "um mundo com curadoria de luxo, viagens, restaurantes e serviços de design", desenvolvido em torno de "galerias" sofisticadas - a empresa é conhecida por suas aquisições de edifícios distintos da cidade (" se não conseguirmos encontrar um, vamos construí-lo") para criar destinos experimentais que se pareçam mais com condomínios do que com lojas.

Um escritor descreveu seus 90.000 pés quadrados e seis andares no Meatpacking District de Manhattan - uma visão de $ 100 milhões de átrios altos e candelabros brilhantes coroados por um movimentado restaurante na cobertura - como onde você pode "obter inspiração para o seu mega-iate enquanto comem comida americana": os clientes podem esperar pagar cerca de $ 2.195 por uma mesa de jantar de madeira de uma linha de produtos de móveis, iluminação, têxteis, tapetes, utensílios de banho, decoração e atividades ao ar livre, bem como produtos para bebês, crianças e adolescentes, provenientes de fabricantes em todo o mundo.

Friedman, um veterano do varejo que ficou famoso por levar o negócio Pottery Barn, de propriedade da Williams-Sonoma, de um negócio de utensílios de mesa de US$ 50 milhões para uma marca de móveis de mais de US$ 1 bilhão como seu presidente, transformou a sorte da Restoration Hardware, empresa americana fundada em Eureka, California em 1979 e renomeado RH em 2012, quando foi lançado na Bolsa de Valores de Nova York. Quando Friedman ingressou na empresa há 22 anos, "ela tinha um valor de mercado de US$ 20 milhões e estava à beira da falência". Em 2022, empregava cerca de 6.200 pessoas e registrou receita de US$ 3,59 bilhões – embora esse número represente uma queda de 4,48% em relação ao ano anterior. A RH experimentou uma queda nos preços das ações enquanto navega em uma queda no mercado imobiliário, e o analista da Wedbush, Seth Basham, disse que a marca enfrenta "pressão contínua".

Friedman reconhece esses desafios, mas está avançando com um novo capítulo de crescimento para o negócio – parte de uma estratégia comercial geral para "escalar a montanha do luxo" ao levar o negócio de mercado intermediário a fornecedor de luxo. Este mês, a marca abre sua primeira loja fora da América do Norte, RH England, The Gallery no histórico Aynho Park (anteriormente Aynhoe Park), uma extensa propriedade rural em Cotswolds. A mudança será seguida por um lançamento de galerias em Mayfair, Milão, Paris, Madrid, Bruxelas, Düsseldorf e Sydney nos próximos dois a três anos.

"Estamos tentando construir a primeira marca doméstica de luxo totalmente integrada e multicategoria do mundo", diz Friedman. "As marcas de luxo tendem a nascer no topo", acrescenta ele sobre o que tem sido uma estratégia desafiadora. "É muito difícil reposicionar uma marca porque é como reposicionar um ser humano. Não é um trabalho para os fracos de coração. Enfrentamos a falência nos primeiros 10 anos e muitas pessoas disseram que não conseguiríamos, mas estamos nisso há 22 anos e chegamos a um ponto crítico."

O foco do RH em mostrar o design dentro de uma estrutura arquitetônica visa posicioná-lo como um local e formador de opinião. "Tudo o que fazemos vem pela lente da arquitetura. É por isso que restauramos edifícios históricos - são declarações de grande pensamento e nosso investimento neles eleva e torna a marca mais valiosa."

Aynho, no entanto, é uma grande saída para a marca. "Precisávamos fazer algo para nossa primeira galeria internacional que dissesse quem somos e do que somos capazes. Temos outros edifícios em que estamos trabalhando: antigos palácios em Milão e Madri, mas isso deve ser inesperado", disse. Friedman explica. Sobre o risco de comprar uma propriedade no campo, ele diz: "A maioria das pessoas diria que estamos loucos abrindo nossa primeira loja europeia a uma hora da capital, mas sabíamos que o Aynho Park estava certo no momento em que vimos uma arquitetura magnífica e um país parque com veados em roaming."